Sommés de redresser des comptes mis à mal par la crise, les dirigeants privilégient trop souvent leur rentabilité immédiate au détriment de la valeur patrimoniale de leur entreprise. Les exemples de BP et du secteur bancaire montrent pourtant que ce type de stratégie amène trop souvent les sociétés à dépasser leurs limites de risque acceptables, quitte à les exposer à une destruction de valeur aussi brutale que suicidaire.

La période actuelle est révélatrice, pour jauger la qualité de la stratégie d’une entreprise. A l’heure où l’exacerbation de la concurrence et la dégradation de l’environnement conjoncturel renforcent les pressions déflationnistes et impose aux sociétés de protéger leurs marges sur la durée, les dirigeants doivent plus que jamais soigner leurs actifs immatériels, et en particulier leur image. Et pourtant, en dépit de cette évidente nécessité, un nombre croissant de dirigeants calquent leurs stratégies sur les mieux-disant en matière de rentabilité à court terme et dépassent leurs limites de risque acceptables, quitte à s’exposer à une destruction de valeur aussi brutale que suicidaire.

L’exemple le plus actuel est BP. En plus de dégâts environnementaux historiques, la décision de mettre en production un puits en eaux très profonde sans garantie sur ses capacités à intervenir en cas de problème a déjà provoqué la fonte de plus de moitié de sa valorisation boursière et risque de lui coûter son indépendance. Si elle n’a encore pas de conséquences directes en matière de ventes, les nombreux suicides constatés chez Foxconn en Chine commencent à écorner l’image d’Apple, dont la valorisation tient justement en grande partie à la force de sa marque. Certains dirigeants se comportent donc comme des coureurs de Formule 1 négociant des virages à toute vitesse sans aucun coupe-circuit embarqué en cas de crevaison, alors même que la période actuelle favorise les accidents. Prenons le secteur bancaire. Des établissements suisses et français ont payé cher leur absence de garde-fous. Leur stratégie court-termiste leur a fait prendre des risques largement au-delà de limites acceptables, faisant fondre (parfois intégralement) leur valorisation et leur image de marque. Signe de cette impunité largement répandue au sein de la profession, les banques ont du coup largement déserté le classement Interbrand des marques les plus cotées parmi les consommateurs et continuent de lutter contre tout durcissement des règlementations prudentielles. Et ce n’est sûrement pas fini.

Certes efficaces pour redresser des comptes mis à mal par la chute de la demande mondiale et la purge des stocks, les mesures de cost-cutting massivement mises en place par les entreprises depuis l’année dernière privent au final ces dernières des moyens d’éviter les accidents et risquent de coûter cher en cas de dérapage.

A l’inverse, les exemples vertueux de sociétés se dotant d’outils à même d’identifier, puis de contenir ce type de risque existent. Il y a plusieurs années, la détection de traces de benzène dans les bouteilles de Perrier a brutalement mis à terre cette marque prestigieuse de plus de 80 ans, provoquant une chute durable de ses parts de marché. Depuis, les deux leaders européens Danone et Nestlé se sont auto-imposé des contraintes de sécurité drastiques pour éviter ce type de déconvenue. Autre exemple. Six fois supérieure à son chiffre d’affaires, la valorisation d’Hermès International résulte d’une tradition de qualité vieille de 170 ans. Pour protéger ce capital, le groupe a sécurisé ses approvisionnements et poussé très loin son cahier des charges de qualité. Des mesures certes chères, mais qui permettront sûrement au groupe d’exister d’ici à plusieurs décennies, pour le plus grand bénéfice de ses actionnaires.

Une société ne vaut donc pas que par ses seuls profits immédiats. Elle vaut surtout par sa capacité à défendre ces derniers dans un environnement de plus en plus concurrentiel et versatile, quitte à les brider à court terme. Les équipes dirigeantes des entreprises doivent prendre la pleine mesure de ces impératifs et mettre en place des outils de protection qui éviteront la destruction de leurs actifs immatériels.