Voilà déjà plus deux ans que la crise des subprimes a éclaté, déséquilibrant dans son sillage l’ensemble de la finance mondiale. Aucun pan de cette industrie n’a été épargnée, et certainement pas la gestion d’actifs. La fermeture de plusieurs fonds monétaires dynamiques, enlisés dans leurs lignes de CDO décotées, a tout d’abord pris en défaut la pertinence d’une classe d’actifs réputée non risquée. Plus tard, c’est le modèle-même de la société de gestion indépendante qui sera mis à mal par l’écroulement d’une boutique emblématique , écornant l’image d’acteurs réputés et enclenchant un mouvement de consolidation qui ne fait que commencer. Cette crise va donc laisser des traces durables et provoquer une profonde remise en question des pratiques en matière de communication. Les dispositifs sont tout d’abord devenus plus défensifs. L’objectif, au moins provisoire, ne consiste plus à vanter les mérites de produits reposant sur un message excessivement optimiste, mais à justifier des choix stratégiques a posteriori. La communication s’est aussi faite plus discrète, plus détournée. Face à des performances en demiteinte, les satisfécits ostensiblement claironnés par les sociétés de gestion pendant les années de rally ont laissé la place à un profil bas généralisé, sur fonds de budgets de communication réduits. Cette réaction purement défensive est excessive. Car si elle est une source de risque, la crise actuelle est aussi une opportunité, un levier de différenciation à l’heure où la discrétion des acteurs du secteur libère de la place dans un espace de communication pourtant saturé il y a encore peu.

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