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Françoise
Paoletti,
Associée / Directrice éditoriale
chez Fargo, et ancienne journaliste
« immobilier » au Revenu Français, à
Mieux Vivre Votre Argent et à
Investir
L’immobilier évolue dans un
univers fluctuant, sujet à de
multiples paramètres
(règlementaires, économiques,
techniques…) eux-mêmes en
constant mouvement. Le rôle de
la communication est de
contrebalancer cette cyclicité
structurelle, cette versatilité des
comportements, en consolidant les
réseaux et en en créant sans cesse
de nouveaux.
Compte tenu du nombre d’intervenants
et de leur dispersion, il convient
avant tout d’être connu et reconnu,
afin d’être intégré le plus en amont
dans les processus de décision. La
communication est donc tout d’abord,
dans un contexte où la pression de
la concurrence s’est
considérablement accrue, un outil de
prospection. Elle est aussi, dans un
second temps, un outil de
fidélisation.
Cette fonction essentielle de
l’entreprise ne doit donc pas être
perçue comme une source de coûts,
mais comme un levier stratégique au
service d’une démarche marketing et
de développement commercial qui
place le client et le prescripteur
au centre des préoccupations des
dirigeants. |
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Comme après chaque
crise, la conjoncture actuelle met
en relief les erreurs de
communication commises dans le
passé, celles qui ont justement
alimenté cette crise. Il en va ainsi
des excès d’emphase entourant la
commercialisation de certains
programmes immobiliers mal conçus. |
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Le défaut de
communication, qui a trop axé son
argumentaire sur l’aspect
défiscalisant des offres au
détriment de leurs fondamentaux
économiques et patrimoniaux, a fini
par entacher toute la profession.
Un autre exemple.
Trop souvent considéré par les
investisseurs comme des actifs
purement financiers pendant les
années fastes, l’immobilier
d’entreprises est aujourd’hui en
difficulté. Les propriétaires
doivent donc, plus que jamais,
utiliser la communication pour
défendre la valeur vénale de leurs
biens. L’environnement de marché
intensifie donc les risques de
réputation et d’image, qu’il
convient de sauvegarder par une
communication équilibrée. Voilà
pourquoi le contexte actuel impose
une remise à plat des pratiques. Il
appelle, sinon une transparence
totale, au moins un effort
d’explication et de légitimation.
Les acteurs qui se démarqueront dans
ce climat de défiance, voire de
suspicion envers la profession,
seront ceux qui auront su prendre à
leur compte l’effort pédagogique du
marché. Ce n’est pas tout. Les
dispositifs de commercialisation et
de distribution reposent sur des
réseaux captifs, fidèles, voire,
dans le meilleur des cas,
propriétaires. Or la crise a
fragilisé ces réseaux, qu’il s’agit
désormais de restaurer et de
consolider. Dans cet environnement
tous les jours plus concurrentiel et
tendu, c’est l’ensemble de la chaîne
de valeur de la filière immobilière
qui a intérêt à recourir à une
communication proactive. En
valorisant chacun de ses avantages
concurrentiels, en développant une
stratégie de marque, en instaurant
une relation de confiance sur le
long terme avec les intermédiaires
et les clients… Bref, en recréant
une ségrégation entre les acteurs en
présence.
FARGO est membre associé de l'Association
des journalistes de l'habitat et de
la ville (Ajibat). |
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